Jean Sarzana, γενικός αντιπρόσωπος της Ένωσης Γάλλων Εκδοτών, υπέρ της ενιαίας τιμής

Συνέδριο της Διεθνούς Ένωσης Εκδοτών

Βερολίνο, 21–23 Ιουνίου 2004

Jean Sarzana, γενικός αντιπρόσωπος της Ένωσης Εκδοτών Γαλλίας (SNE)

Ενιαία τιμή βιβλίου και πολιτιστικός πλουραλισμός

Σήμερα ακούγονται πολλά για τον πολιτιστικό πλουραλισμό.

Πρόκειται για έναν όρο ιδιαίτερα ευρύ, ο οποίος περιλαμβάνει ταυτόχρονα μια πραγματικότητα και μια πνευματική κατάσταση – το σύνολο των προσβάσιμων πολιτιστικών αγαθών και τον τρόπο με τον οποίο τα αντιμετωπίζουμε.

Βασίζεται στη δεκτικότητα, στη διάθεση για αλλαγή, στον διακαή πόθο για ανακάλυψη.

Συνεπάγεται επίσης τον σεβασμό στην ατομικότητα, την ισορροπία στις συναλλαγές μας, την άρνηση κάθε ηγεμονισμού.

Προϋποθέτει, φυσικά, την ελευθερία απόψεων και επιλογών.

Κυρίως όμως βασίζεται στην πλουραλιστική και συνεχή δημιουργικότητα που τροφοδοτεί αενάως αυτό που αποκαλούμε πολιτισμό.

Ωστόσο ο πολιτιστικός πλουραλισμός δεν συναντάται παντού, κι αν το διεθνές εμπόριο τον επιβάλλει συχνά και τον καθιστά πραγματικότητα, μπορεί επίσης να τον περιορίσει με άλλους τρόπους. Όταν οι εμπορικές σχέσεις δύο κρατών καθορίζονται από τη δύναμη του ισχυρότερου, ο πολιτισμός γίνεται γρήγορα θέμα δευτερεύουσας σημασίας, ο ευμετάβλητος παράγοντας σε ευρύτερες διαπραγματεύσεις μαζί με μπανάνες ή ρουλεμάν. Οι ενώσεις εκδοτών στη Χιλή, στο Μαρόκο ή στην Κορέα έχουν πάρει αυτό το μάθημα.

Σ’ αυτό το δύσκολο περιβάλλον, το βιβλίο παίζει τον ρόλο του, έστω κι αν δεν είναι ο πρωταγωνιστικός. Για λόγους που σχετίζονται με τους όρους παραγωγής των έργων και της προώθησης των καλλιτεχνών, ο κινηματογράφος και η μουσική βρίσκονται σήμερα σε πρώτο πλάνο. Είναι βιομηχανίες. Το βιβλίο δεν προβάλλεται πολύ, δεν φαίνεται να τραβά το ενδιαφέρον. Όχι ακόμη. Δεν είναι βιομηχανία με την πλήρη έννοια του όρου. Θεωρείται μάλλον δραστηριότητα.

Απόψε θα ήθελα να δείξω:

1. Ότι το βιβλίο είναι από τη φύση του το πιο πολυποίκιλο πολιτιστικό αγαθό, 
2. ότι ο πλουραλισμός του –εφόσον ενδιαφερόμαστε γι’ αυτόν– εκδηλώνεται μέσω των πολλών σημείων πώλησης, και 
3. ότι το σύστημα που επιτρέπει στους εκδότες να καθορίζουν την τιμή των βιβλίων τους αποτελεί εγγύηση αυτού του πλουραλισμού.

Το βιβλίο είναι από τη φύση του το πλέον πολυποίκιλο πολιτιστικό αγαθό

Ο πολιτιστικός πλουραλισμός είναι εγγενής στο βιβλίο, οφείλεται στην ίδια τη φύση του.

Το βιβλίο ποικίλλει:

-          στις πηγές του, οι οποίες ανανεώνονται συνεχώς, είτε πρόκειται για χειρόγραφα – όλοι γράφουν, όλοι θέλουν να εκδώσουν τα έργα τους, οι εκδότες ποτέ άλλοτε δεν έλαβαν τόσο πολλά κείμενα– είτε για σχέδια που έχουν συλλάβει οι ίδιοι οι εκδότες·

-          στο περιεχόμενό του, όπου η ποικιλία είναι ατελείωτη·

-          στη γλώσσα που είναι γραμμένο·

-          στον αριθμό των τίτλων. Μόνο οι νέοι τίτλοι ανέρχονται σε δεκάδες χιλιάδες κάθε χρόνο. Το 2002, πάνω από 60.000 τίτλοι εκδόθηκαν στη Γαλλία, από τους οποίους 31.000 ήταν νέοι τίτλοι και επανεκδόσεις, σε σύγκριση με τον κινηματογράφο (150 ταινίες) ή τη μουσική (λίγο περισσότερες από 885 «γαλλικές» δημιουργίες)·

-          στην τιμή του, η οποία κυμαίνεται από 2 ευρώ έως αρκετές εκατοντάδες.

Με άλλα λόγια, το βιβλίο, από την ίδια του τη φύση, αντιστέκεται στην ομοιομορφία.

Όμως πέρα από την πολιτιστική αξία του βιβλίου ως προϊόντος, η έκδοση βιβλίων είναι μια ποικιλόμορφη δραστηριότητα.

Περίεργη δήλωση, θα μπορούσε να πει κανείς, που προέρχεται από μια χώρα όπου ο εκδοτικός τομέας είναι από τους πλέον συγκεντρωτικούς στον κόσμο. Ίσως, αλλά είναι επίσης από τους πλέον εκτεταμένους, με πάνω από δέκα χιλιάδες εκδοτικούς οίκους, που είναι αδύνατον να καταμετρηθούν με ακρίβεια. Στη Γαλλία, όπως και αλλού στον κόσμο, το επάγγελμα του εκδότη δεν υπόκειται σε κανόνες, δεν χρειάζεται μεγάλο κεφάλαιο για το ξεκίνημα και είναι ανοιχτό σε όλους. Φυσικά, η άσκησή του απαιτεί έναν ελάχιστο επαγγελματισμό, όμως αυτή η ατελείωτη ποικιλία των εκδοτών είναι επίσης ένα είδος πολιτιστικού πλουραλισμού. Και είμαστε βαθιά συνδεδεμένοι μ’ αυτόν.

Πλουραλισμός στα σημεία πώλησης των βιβλίων

Εκδότης και βιβλιοπώλης βρίσκονται στην ίδια μοίρα.

Από οικονομική άποψη, οι προσεγγίσεις και τα συμφέροντά τους δεν ταυτίζονται, διότι ο εκδότης ρισκάρει, ενώ ο βιβλιοπώλης δεν διακινδυνεύει τίποτε. Όμως στο πολιτιστικό πεδίο, οι ρόλοι τους είναι παρόμοιοι, αντικατοπτρίζονται:

-          ο ένας εξασφαλίζει την εκδοτική έρευνα και δημιουργία·

-          ο άλλος διατηρεί για μεγάλο χρονικό διάστημα μια πολυποίκιλη προσφορά.

Ο καθένας κάνει τη δουλειά του με τον τρόπο του:

-          Εκδίδοντας το βιβλίο, ο εκδότης κάνει συνήθως δυο πράγματα: Προχωρεί στην αρχική του έκδοση –ρίχνοντας το βιβλίο στην αγορά– και διατηρεί τον τίτλο στον κατάλογο του εκδοτικού οίκου για ένα διάστημα. Έτσι οργανώνεται μια backlist, μια λίστα με παλιούς τίτλους. Επίσης, εκδίδει επικερδή βιβλία για το ευρύ αναγνωστικό κοινό, και τα κέρδη αυτά χρηματοδοτούν βιβλία με λιγότερες πωλήσεις.

-          Ο βιβλιοπώλης προτείνει στους πελάτες του βιβλία που μπορούν να διαβαστούν και να πωληθούν εύκολα, πράγμα που του επιτρέπει να προτείνει ταυτόχρονα πιο δύσκολα βιβλία, που δεν πωλούνται τόσο γρήγορα – αυτή είναι η καρδιά του επαγγέλματος του βιβλιοπώλη· τροφοδοτεί το στοκ του ανάλογα με τις προτιμήσεις και τις επιλογές των αναγνωστών.

Η οικονομία του βιβλίου επιτρέπει αυτό το παιχνίδι των πολιτιστικών ρόλων, όταν αναπτύσσεται σε σταθερές βάσεις, δηλαδή χωρίς υπερβολική έκπτωση. Υπ’ αυτή την έννοια, ένα βιβλιοπωλείο που διακινεί αποκλειστικά ευπώλητα βιβλία δεν έχει νόημα, όπως και ένα σημείο πώλησης που εμπορεύεται μόνο δύσκολα έργα ή ειδικές εκδόσεις. Κάθε βιβλιοπώλης μπορεί να διαμορφώσει την τιμή του σύμφωνα με τον χώρο του και το ένστικτό του.

Με άλλα λόγια, η ισορροπία της αγοράς μεταξύ των διαφόρων τύπων βιβλίων μπορεί να επιτευχθεί χωρίς να παρεμβληθούν κανονισμοί ή να γίνουν εμπορικές συμφωνίες, με την προϋπόθεση ότι οι παίκτες δεν θα επιδιώξουν αυθαίρετα να αλλάξουν αυτή την ισορροπία προς τη μια κατεύθυνση ή την άλλη.

Όμως εδώ και πολλά χρόνια, όλες οι μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων βασίζουν την εμπορική τους πορεία σε αυτή την έλλειψη ισορροπίας, ακολουθώντας την τακτική του κράχτη, δηλαδή ορισμένα επουσιώδη, για αυτές τις επιχειρήσεις, προϊόντα λειτουργούν ως μαγνήτες και φυσικά οδηγούν τον πελάτη σε άλλα προϊόντα με κανονικές τιμές. Και γι’ αυτούς τους πανίσχυρους εμπορικούς οργανισμούς, ένα από τα προϊόντα που πωλούνται σε τιμή κόστους ή και κάτω του κόστους είναι το βιβλίο.

Έτσι θεσπίστηκε ο νόμος για την ενιαία τιμή βιβλίου στη Γαλλία, για να αμυνθεί ο εκδοτικός κόσμος, όταν έκανε την εμφάνισή του στην αγορά ένα μεγάλο εκπτωτικό κατάστημα: το FNAC.

Ο ρόλος και η λειτουργία της ενιαίας τιμής

Η έκπτωση είναι φυσικά ένας ισχυρός ανταγωνιστικός παράγοντας. Δεν μπορούμε ν’ αρνηθούμε ότι δυναμιτίζει το εμπόριο του βιβλίου. Όμως αυτός ο αυταρχικός ανταγωνισμός επικεντρώνεται στην τιμή, και μόνο στην τιμή, με άλλα λόγια στο μοναδικό στοιχείο του βιβλίου/προϊόντος που δεν είναι ομοούσιο.

Το πρώτο πλεονέκτημα της ενιαίας τιμής του βιβλίου είναι ότι επιτρέπει στους βιβλιοπώλες να επιβιώσουν παρά την ύπαρξη μεγάλων αλυσίδων καταστημάτων. Αυτό το επιχείρημα χάνει χωρίς αμφιβολία μεγάλο μέρος της δύναμής του στις χώρες όπου δεν υπάρχει μαζική διανομή ή, αν υπάρχει, δεν αφορά το βιβλίο· όπου το αναγνωστικό κοινό είναι μεγάλο και πιστό· όπου οι βιβλιοπώλες και οι εκδότες αποφάσισαν να μην κηρύξουν πόλεμο ο ένας εναντίον του άλλου· όπου οι εθνικές ή τοπικές κυβερνήσεις δείχνουν γενναιοδωρία και διαθέτουν φωτισμένα μυαλά.

Τέτοιες χώρες όντως υπάρχουν.

Αλλά είναι νησίδες γαλήνης σε έναν ταραγμένο κόσμο. Κι ό,τι είναι καλό γι’ αυτές τις χώρες δεν σημαίνει ότι είναι καλό για άλλες, οι οποίες είναι υποχρεωμένες να ψάχνουν στην καταιγίδα τα σκοτεινά μονοπάτια του κατά Παρέτο βέλτιστου.

Το δεύτερο πλεονέκτημα είναι ότι ελευθερώνει τον μικρέμπορο από την έμμονη ιδέα του οικονομικού βέλτιστου ή, μάλλον, μεταθέτει την αναζήτηση του βέλτιστου από την τιμή πώλησης του βιβλίου, στο περιεχόμενό του, στο περιβάλλον του, στην ουσία του. Η τοποθέτηση του βιβλίου σε περίοπτη θέση, η δομή κάθε πτέρυγας, η θεματολογία που το περιβάλλει, η αναλογία μεταξύ των παλιών και των νέων τίτλων, το λεπτό παιχνίδι των προτιμήσεων, η εξυπηρέτηση του πελάτη: Να ποιες είναι οι προτεραιότητες του βιβλιοπώλη στο σύμπαν της ενιαίας τιμής.

Έτσι ο βιβλιοπώλης μπορεί να είναι πραγματικά ο εαυτός του. Κάνει τις επιλογές του, τις συζητά με τους πελάτες που τον εμπιστεύονται και μοιράζονται μαζί του τις ανακαλύψεις τους, ενώ ευχαριστεί όλους τους άλλους, που εγγυούνται το εισόδημά του και οι οποίοι ίσως, μια μέρα, μπουν στον δικό του κόσμο.

Το τρίτο πλεονέκτημα της ενιαίας τιμής του βιβλίου προκύπτει από τα δύο πρώτα: Επιτρέπει σε έναν μεγάλο αριθμό βιβλιοπωλείων να επιβιώσουν και να διατηρήσουν τη σφραγίδα της διαφορετικότητάς τους. Πολλοί βιβλιοπώλες, πολλές ευαισθησίες, πολλές αντιλήψεις για το βιβλίο, πολλές διαφορετικές προτάσεις. Κι αν αθροίσει κανείς την προσφορά βιβλίων σε τρία συνοικιακά βιβλιοπωλεία θα διαπιστώσει ότι είναι πολύ πιο πλούσια, πιο πρωτότυπη. Με λίγα λόγια, προωθούν τον πολιτιστικό πλουραλισμό σε σχέση με τη μαζική και επαναλαμβανόμενη προσφορά οποιασδήποτε αλυσίδας εξειδικευμένων καταστημάτων.

Το τέταρτο πλεονέκτημα της ενιαίας τιμής του βιβλίου είναι ότι συμβάλλει στη διατήρηση σημείων πώλησης σε απομακρυσμένα μέρη, μακριά από περιοχές με μεγάλο πληθυσμό, τα οποία σίγουρα θα ήταν καταδικασμένα. Η ενιαία τιμή είναι αποφασιστικός παράγοντας για την εθνική και τοπική πολιτιστική ανάπτυξη. Μας επιτρέπει να παλεύουμε με αποτελεσματικότητα κατά της πολιτιστικής ερημοποίησης της υπαίθρου.

Τέλος, μπορούμε να βρούμε ένα πέμπτο πλεονέκτημα, σίγουρα όχι αμελητέο: Δεν κοστίζει τίποτε στο κράτος, δηλαδή στον φορολογούμενο. Ο προϋπολογισμός του είναι μηδενικός. Έχει οικονομική διαφάνεια. Και είναι πολύ σημαντικό ο εκδοτικός τομέας να μην εξαρτάται από το δημόσιο χρήμα. Τουλάχιστον στη Γαλλία, όπου τα βιβλία και η μουσική είναι οι μόνοι πολιτιστικοί τομείς που δεν εξαρτώνται από δημόσιες επιχορηγήσεις. Αυτή η αυτονομία είναι υψίστης σημασίας, διότι εγγυάται στην έκδοση των βιβλίων το πιο πολύτιμο αγαθό της, την ανεξαρτησία.

Και μια παρατήρηση για τα συστήματα βοήθειας και υποστήριξης. Η αποτελεσματικότητά τους είναι αμφισβητήσιμη.

Η δημόσια βοήθεια σε βιβλιοπώλες που αντιμετωπίζουν δυσκολίες είναι μια από τις πιθανές λύσεις όσον αφορά τις δυσμενείς επιπτώσεις του υπέρμετρου ανταγωνισμού. Αλλά αυτό το σύστημα φαντάζει διπλά παράλογο. Αυξάνει, χωρίς λόγο, την εξάρτηση από το δημόσιο, τη στιγμή που όλα τα κράτη προσπαθούν να τη μειώσουν, κι επιπλέον συμβάλλει στην αύξηση των φόρων στο όνομα της ελεύθερης αγοράς. Σίγουρα η ελεύθερη αγορά δεν χρειάζεται ένα τέτοιο επιχείρημα.

Όσο για τις πολιτικές σχετικά με την απόκτηση βιβλίων από τις δημόσιες βιβλιοθήκες, έστω κι αν είναι αξιόλογες, μετατρέπουν αυτά τα ιδρύματα, που υποστηρίζουν την ανάγνωση, σε νέους ρυθμιστές της εκδοτικής ποιότητας. Γι’ αυτόν τον λόγο δημιουργήθηκαν, αλήθεια; Δουλειά των βιβλιοθηκών είναι να κάνουν μια επιλογή τίτλων, το να κάνουν όμως την επιλογή είναι εκτροπή. Το βιβλίο εξαρτάται από την αγορά, όχι από τη δημόσια υπηρεσία. Ένα τέτοιο σύστημα ζημιώνει τον πλουραλισμό. Γιατί να ενθαρρύνουμε τη δημόσια ανάγνωση και όχι την απλή ανάγνωση; Κι εδώ επίσης η ελεύθερη αγορά παραβλέπεται. Αληθινή ελευθερία είναι να επιλέξεις αν θα αγοράσεις ή όχι ένα βιβλίο, κι αυτό είναι αποκλειστικό δικαίωμα του αναγνώστη.

Ο πολιτιστικός ρόλος του εκδότη γίνεται καλύτερα κατανοητός στο πλαίσιο ενός πλούσιου και ποικίλου δικτύου βιβλιοπωλείων. Ο πλουραλισμός του βιβλιοπωλείου επιτρέπει στον εκδότη να επιδοτήσει με τα κέρδη των ευπωλήτων τα υπόλοιπα βιβλία του. Αλλιώς, γιατί να πάρει το ρίσκο να εκδώσει έργα που δεν ακολουθούν τις κερδοφόρες τάσεις της αγοράς;

Βέβαια, πρόκειται για ένα γενικό πλαίσιο δουλειάς κι όχι για απόλυτο κανόνα συμπεριφοράς. Δεν εφαρμόζουν συστηματικά όλοι οι εκδοτικοί τομείς την επιδότηση των υπόλοιπων βιβλίων με τα κέρδη των ευπωλήτων, και από αυτούς που την εφαρμόζουν, δεν την κάνουν όλοι με τον ίδιο ρυθμό, ούτε με τον ίδιο τρόπο. Η πρακτική εφαρμογή επαφίεται στην ελεύθερη βούληση κάθε εκδότη.

Φυσικά, η προσφυγή στην επιδότηση ποικίλλει ανάλογα με τον εκδοτικό τομέα. Αφορά κυρίως τη λογοτεχνία, την ποίηση, τις ανθρωπιστικές επιστήμες και τα βιβλία τέχνης, και όχι τόσο πρακτικά βιβλία ή νομικά, αν και δεν απουσιάζει από αυτούς τους τομείς. Η επιδότηση των υπόλοιπων βιβλίων με τα κέρδη των ευπωλήτων είναι ένας τρόπος να αυτοχρηματοδοτηθεί ο τομέας των εκδόσεων, να στοχεύσει στη δημιουργία.

Βέβαια, η ενιαία τιμή βιβλίου δεν είναι ο μοναδικός παράγοντας γι’ αυτού του είδους την επιλογή.

Δεν ισχυριζόμαστε εδώ ότι τα εκδοτικά συστήματα όπου η τιμή του βιβλίου καθορίζεται από τον βιβλιοπώλη παράγουν αποκλειστικά βιβλία με μεγάλο τιράζ και γρήγορες πωλήσεις – ότι είναι δηλαδή καθαρά προϊόντα της αγοράς. Ούτε σημαίνει ότι η ποίηση, το θέατρο ή η φιλοσοφία απουσιάζουν από τέτοιες εκδοτικές αγορές.

Η βασική ιδέα είναι ότι η ύπαρξη της ενιαίας τιμής βιβλίου διευκολύνει σημαντικά αυτή τη μορφή της εκδοτικής δημιουργίας, ότι είναι ισχυρό κίνητρο εφευρετικότητας και πρωτοτυπίας στις εκδόσεις, ότι ενθαρρύνει τους λογοτεχνικούς και εκδοτικούς πειραματισμούς, ότι λειτουργεί ως παράγοντας αναζήτησης στον λογοτεχνικό τομέα, ότι τροφοδοτεί τον κόσμο της γραφής με νέα ταλέντα, ότι συμβάλλει στην ανάληψη πρωτοβουλιών.

Αυτό που προέχει είναι να διατηρήσουμε, όσο γίνεται περισσότερο, την ικανότητα του εκδότη να εκδίδει και την ικανότητα του βιβλιοπώλη να πουλά. Μ’ αυτόν τον τρόπο, ευνοούμε τον εμπλουτισμό των εκδιδόμενων βιβλίων και εξασφαλίζουμε τη μακροβιότητά τους στο βιβλιοπωλείο.

Η ενιαία τιμή μειώνει την αβεβαιότητα, δρα ως ρυθμιστής της δημιουργικής λειτουργίας, ως μέσο παρουσίασης μιας λογοτεχνικής μόδας, ως δύναμη αντίστασης στις μόδες που επικρατούν.

Η ενιαία τιμή συνιστά λοιπόν ιδιαίτερα ισχυρό παράγοντα για τον πολιτιστικό πλουραλισμό του βιβλίου. Έτσι, φαίνεται ότι υιοθετήθηκε απόλυτα στην αγορά του βιβλίου, η οποία είναι ακόμη εύθραυστη για λόγους που έχουν να κάνουν με τις επικρατούσες συνθήκες, την παράδοση ή την ιστορία.

Συμπέρασμα

Η ενιαία τιμή του βιβλίου από μόνη της δεν είναι ούτε πανάκεια ούτε αυτοσκοπός, το ίδιο ισχύει και για την ελεύθερη τιμή. Πρόκειται απλώς για ένα εργαλείο.

Η ενιαία τιμή και η ελεύθερη τιμή έχουν τα πλεονεκτήματα και τις αρετές τους. Δεν τίθεται θέμα ότι η μία είναι καλή και η άλλη κακή. Όμως η λογική της ελεύθερης τιμής είναι απόλυτη, δεν μπορεί να διευθετηθεί, δεν επιδέχεται προσαρμογή: Η τιμή είτε είναι ελεύθερη είτε δεν είναι. Η λογική της ενιαίας τιμής είναι πιο ευέλικτη, τολμώ να πω. Μπορεί να υιοθετηθεί εύκολα σε διάφορες πρακτικές και περιβάλλοντα.

Η ενιαία τιμή δεν είναι γαλλική εφεύρεση, όπως ο ΦΠΑ ή το καμαμπέρ. Οι Άγγλοι, οι Ιάπωνες, οι Γερμανοί και οι Ολλανδοί την εφάρμοσαν πολύ πριν από μας, και κάποιοι ακόμα την εφαρμόζουν, όλοι τους υπέρμαχοι του ελεύθερου εμπορίου και πεπεισμένοι για την υπεροχή της αγοράς.

Σε έναν κόσμο που τείνει να μειώσει τις διαφορές, η ενιαία τιμή του βιβλίου συμβάλλει στη διατήρηση του φυσικού του πλουραλισμού, χωρίς κανένα κόστος, ενώ σέβεται την ατομική ελευθερία. Για το βιβλίο είναι ένα πολύτιμο στήριγμα. Λέω στήριγμα, όχι επειδή στηρίζει κάτι που δεν μπορεί να σταθεί όρθιο από μόνο του, αλλά επειδή το βοηθά να αναπτυχθεί.